Специалист по контекстной рекламе (контекстолог) — это тот, кто настраивает рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Рекламе (Google Ads), решая тем самым бизнес-задачи своего клиента или работодателя.
С контекстной рекламой регулярно сталкиваются все пользователи интернета. Контекст — это показ рекламного объявления только при конкретных условиях, например, в результатах поиска в Google или Яндекс, на сайте определённой тематики или только для специфической аудитории. Не важно, текстовое это объявление, баннер или 15-секундный ролик — главное, что увидят его только потенциальные покупатели продукта или услуги.
Контекстная реклама помогает рекламодателям добиться достаточно широких охватов, но при этом показывать свои объявления лишь потенциальным клиентам. А пользователи, в свою очередь, избавлены от показов совсем уж нерелевантных для них рекламных объявлений.
Контекстолог, директолог, таргетолог, интернет-маркетолог, специалист по мобильной рекламе — в чём разница?
Общее у всех этих профессий — они относятся к сфере интернет-маркетинга и, как правило, специалисты подчиняются именно руководителям отдела маркетинга. Дальнейшее разделение на специальности зависит от типов используемых рекламных инструментов. В штате компании или специализированного агентства могут быть:
- специалист по контекстной рекламе, или контекстолог, — настраивает рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Рекламе; если же он работает только с Яндекс.Директ, его называют директологом;
- специалист по таргетированной рекламе, или таргетолог, — настраивает рекламу в соцсетях;
- специалист по видеорекламе специализируется на продвижении брендов через видеорекламу и баннерную рекламу в YouTube, Яндекс.Видео и так далее;
- специалист по мобильной рекламе — настраивает рекламу мобильных приложений и рекламу на мобильных устройствах.
Иногда эти профессии совмещают в одной должности. А порой наоборот — над одним инструментом может работать отдел из нескольких человек. Всё зависит от объёма задач, специфики бизнеса клиента и рентабельности использования тех или иных инструментов для конкретной компании.
Как изменился в последние годы рынок контекстной рекламы?
Механизмы контекстной рекламы применяются с 1997 года — и, безусловно, за много лет существования этот инструмент претерпел множество изменений. Мы попросили педагога факультета контекстной рекламы GeekUniversity, специалиста по продвижению в Dadata.ru Елену Рыкову, рассказать о последних тенденциях в сфере контекстной рекламы.
«За последние два года появилось много новых эффективных типов рекламных кампаний, которые позволяют точнее таргетироваться, расширяют охват целевой аудитории и направлены на увеличение эффективности продаж. Кроме того, произошёл качественный рост эффективности автоматических стратегий управления рекламой.
Стоит отметить увеличение роли мобильной, товарной и, как ни странно, наружной рекламы, усиление связи между офлайн- и онлайн-продажами, более активное отслеживание влияния каналов друг на друга.
Также возросла необходимость более справедливой оценки вклада каждого типа рекламы в итоговую конверсию — ведь зачастую конверсия на сайте совершается далеко не с первого клика, особенно для продуктов с длинным циклом принятия решения о покупке: недвижимость, авто, бытовая техника, путёвки на отдых, консалтинговые услуги и так далее».
Пандемия COVID-19 также внесла определённые коррективы. Большая доля специалистов перешла на удалёнку — так что появилась необходимость выстраивать эффективные распределённые команды, которые работают вне офиса. А значит, вырос спрос на грамотных руководителей отделов digital-рекламы.
Произошло и заметное перераспределение бюджетов, в особенности это затронуло офлайн-продажи в сфере FMCG (продукты повседневного потребления), недвижимости и автомобилей, которые заметно «просели». В целом спрос на специалистов по контексту не снизился — хотя повысились требования к профессионализму, способности к самоорганизации и уровню ответственности.
Чем занимается контекстолог
У специалиста по контекстной рекламе входит множество разнообразных задач:
- запуск новых рекламных кампаний;
- контроль активности и показателей KPI по уже запущенным рекламным кампаниям — и их оптимизация по итогам изучения промежуточных результатов;
- анализ статистики, расчёты и медиапланирование;
- тестирование новых типов рекламных кампаний и настроек, анализ результатов тестов.
Также определённую часть рабочего времени занимают обсуждение результатов и планов с командой отдела маркетинга, встречи и созвоны с клиентом, а также формирование и представление отчётности по рекламным кампаниям перед собственным руководством и перед клиентом.
При этом, несмотря на активную работу с цифрами, специалист по контексту, как правило, больше гуманитарий, чем технарь. Владение продвинутым математическим аппаратом в этой профессии не требуется — достаточно базовых навыков работы с процентами, школьных знаний математики уровня 7 класса плюс навыков работы с Excel.
В работе специалиста по контекстной рекламе много интересных аспектов. Тестируя разные типы рекламных кампаний, планируя их оптимизацию, продумывая KPI и составляя медиапланы, чувствуешь себя настоящим учёным-исследователем, который проводит захватывающие эксперименты — и при этом довольно быстро может оценить результат. Хотя есть в этой профессии и свои сложности — так, порой непросто выполнять рутинную часть работы, не теряя концентрации.
Также важно грамотно общаться с клиентом — уметь договариваться и обосновывать свою точку зрения, предотвращать возможные конфликты и находить альтернативные решения задач. И при этом постоянно развиваться как специалисту, отслеживать и тестировать все нововведения в индустрии.
Помимо заинтересованности и любознательности, в освоении этой профессии очень пригодятся ответственность, усидчивость и внимание к деталям.
Насколько востребованы специалисты по контекстной рекламе
Специалисты по контекстной рекламе в России очень востребованы, спрос на них продолжает расти, несмотря на все кризисы. На рынке по-прежнему не хватает хороших специалистов, которые бы обладали широкими знаниями, практическим опытом, а также были в курсе всех новинок и умели эффективно ими пользоваться.
Выпускник факультета контекстной рекламы может работать в шести разных амплуа:
- контекстологом в рекламном или в digital-агентстве;
- аккаунт-менеджером в рекламном или в digital-агентстве;
- штатным контекстологом в крупной компании;
- штатным контекстологом, ответственным за эффективное взаимодействие с рекламными агентствами по ведению рекламных кампаний;
- интернет-маркетологом в небольшой компании;
- контекстологом-фрилансером.
Штатных специалистов по контекстной рекламе, как правило, нанимают, если бюджет не очень большой и рекламодатель не хочет доплачивать комиссию агентству. При этом на такого специалиста часто возлагаются и другие функции, связанные с интернет-маркетингом.
Однако бывает и обратная ситуация — когда объёмы контекстной рекламы очень большие и грамотный штатный специалист по контексту нужен, чтобы выполнять роль заказчика и грамотно оценивать работу агентств-подрядчиков. Наконец, бывают случаи, когда количество задач действительно оптимально для одного штатного контекстолога.
Стоит отметить, что работа специалистом по контекстной рекламе способствует всестороннему развитию: это расширение кругозора и понимания экономической теории и маркетинга в целом, прокачка коммуникационных навыков, стрессоустойчивости, умения адаптироваться к переменам, искать информацию, нестандартные решения и компромиссы. Вне зависимости от дальнейшего карьерного пути, эта профессия развивает универсально полезные навыки, которые пригодятся практически на любой должности — да и в обычной жизни тоже.
Чем junior-контекстолог отличается от senior и сколько кто зарабатывает
Рост от младшего специалиста до старшего при должном усердии обычно происходит достаточно быстро — он занимает от полугода до полутора лет. У начинающего специалиста выше доля рутинных задач и меньше зона ответственности. Опытный специалист уже в большей степени ответственен за достижение KPI, контролирует эффективность кампаний и отвечает за лояльность клиента, занимается медиапланированием, оптимизацией, более глубокой аналитикой и отчётностью.
Заработная плата может варьироваться и зависит от уровня агентства или компании, а также от нагрузки и сложности проектов. Но в среднем junior-специалисты получают около 50 000 рублей в месяц, мидлы — примерно 60 000–70 000, а ведущие специалисты — от 90 000 и выше.
Как строится работа контекстолога на фрилансе
Количество проектов у одного фрилансера зависит от объёмов работы, сложности задач, суммы гонорара и, конечно, желания работать больше или меньше стандартных восьми часов. Как правило, один фрилансер ведёт одновременно от 2 до 7 клиентов.
Сумма гонорара за проект, так же, как и уровень заработной платы штатного специалиста, зависит от профессионального уровня контекстолога, объёма задач, масштабов бизнеса клиента и размеров рекламного бюджета. В среднем это от 15 000 до 50 000 рублей в месяц за проект.
При этом гонорар может представлять собой как фиксированную сумму за настройку, ведение и оптимизацию кампании, так состоять из связки «фиксированная сумма + бонус от % достижения KPI». Гонорар фрилансера зависит от:
- умения донести до клиента ценность контекстной рекламы, а также доказать свой профессионализм на стадии ведения переговоров;
- оговорённого объёма работ и бюджета клиента на рекламу;
- профессиональных навыков фрилансера: умения вычислять потребности и задачи клиента, грамотно определять KPI и их достижимость, навыков в области медиапланирования, бюджетирования и тайм-менеджмента;
- удовлетворённости клиента качеством и скоростью решения задач, его лояльности;
- умения достигать согласованных KPI;
- маржинальности продукта и услуг клиента.
Как работодатели и потенциальные заказчики оценивают специалистов по контекстной рекламе
При оценке специалистов по контекстной рекламе заказчики и работодатели интересуются:
- опытом (стаж в профессии, успешные кейсы, типы клиентов и бизнесов, для которых специалист запускал контекстную рекламу, объёмы рекламных бюджетов, с которыми специалист работал ранее, частота смены проектов и мест работы);
- профессиональными знаниями и навыками (умение запускать, анализировать и оптимизировать кампании, а также медиапланирование и построение отчётности);
- личными качествами (умение и желание учиться, способность стратегически мыслить, самостоятельность, бесконфликтность);
- карьерными амбициями (предшествующий и ожидаемый уровень зарплаты, карьерные планы).
В рамках собеседования также могут прозвучать вопросы, позволяющие проверить сообразительность, стрессоустойчивость и готовность кандидата к рутинной работе. Также работодатели любят спрашивать о достигнутых результатах на прошлых проектах. Нередко спрашивают о предшествующих неудачах в работе и том, как кандидат справлялся с ними.
В портфолио специалист по контекстной рекламе может указать:
- какими рекламными инструментами он владеет;
- с какими бюджетами он работал;
- на каких сферах бизнеса, клиентах или рекламных продуктах он специализируется.
Также стоит кратко рассказать о лучших кейсах в своей практике, указать иные достижения, продемонстрировать, какую пользу клиенту или агентству принёс специалист.
