Performance-маркетинг — не модный термин, а разновидность digital-продвижения. Бизнес нуждается в performance-специалистах и готов хорошо платить за результат.
Performance-маркетинг во многом схож со стандартным маркетингом, к которому все привыкли: в обоих случаях специалисты генерируют продажи (или по крайней мере стараются:)). Давайте выясним, в чём же всё-таки разница.
Что такое performance-маркетинг и чем он отличается от «обычного»
Для начала разберёмся в основах.
Маркетинг — продвижение брендов в онлайне и офлайне: специалисты строят стратегии, настраивают рекламу и отслеживают её эффективность. При этом в отчётах клиенту наряду с важными метриками показывают, например:
- число кликов по рекламе;
- количество уникальных посетителей сайта;
- подписчиков в группе в соцсети;
- число упоминаний бренда в интернете.
И может получиться так, что бизнес платит не за реальные показатели, а за красивые цифры в отчётах. Потому что те же подписчики и переходы на сайт – это не то же самое, что реальные продажи и реальные клиенты.
А performance-маркетингом называют продвижение, нацеленное на конкретный результат. (Performance в переводе с английского означает «действие», соответственно, performance-маркетинг — это действенный, эффективный или результативный.)
В этом случае специалисты отталкиваются именно от лидов, продаж, прибыли и других важных показателей, вроде ROI (Return On Investment, окупаемости инвестиций) или CAC (Customer acquisition cost, стоимости привлечения клиента). А метрики типа трафика, шеров и лайков отодвигают на второй план. И бизнес платит именно за реальную помощь с продажами.
Performance-маркетолог выстраивает весь маркетинг для достижения определённых финансовых показателей: повышения окупаемости инвестиций, роста среднего чека или снижения стоимости привлечения клиента.
Главное отличие performance-подхода – такой маркетолог как минимум отвечает за количество и качество заказов, заявок, звонков. То есть старается привлекать не тех, кто просто оставит номер телефона и забудет об этом, а тех, кто действительно заинтересовался товаром. Ему не очень важно, сколько людей смотрели посадочную страницу с продукцией, — гораздо важнее, сколько из них в итоге купили.
Именно поэтому performance-маркетологи стараются контролировать обработку лидов, чтобы менеджеры не «сливали» их, как это часто бывает. И работают над тем, чтобы расходы снижались, а прибыль росла. Подрядчики, которые работают за процент от рекламного бюджета, могут делать наоборот: максимизировать расходы любой ценой.
С другой стороны, ценность performance-маркетинга может быть преувеличена. По сути, это диджитал-маркетинг, просто больше ориентированный на бизнес-показатели. Хорошие специалисты и так показывают хороший результат и повышают число продаж, даже если отслеживают не прибыль, а количество упоминаний бренда. То есть неважно, как это называется. Важно, приносит ли в конечном счёте этот маркетинг прибыль.
Чем занимается performance-маркетолог
Если коротко, то специалист составляет и внедряет стратегию продвижения, настраивает аналитику и, опираясь на цифры, определяет/корректирует отдельные задачи (например, семантику для Google Ads или аудитории в таргете VK).
На одном проекте — где, например, лендинг и один товар с хорошим спросом — он может ограничиться Директом и Яндекс.Метрикой. А на другом — когда надо работать с B2B, сложными дорогими услугами и слабо сформированным спросом — может заниматься почти всеми каналами и инструментами:
- настраивать контекстную и таргетированную рекламу;
- оптимизировать сайт для поисковых систем;
- продвигать продукты через маркетплейсы и CPA-сети;
- использовать ремаркетинг для возвращения старых клиентов;
- настраивать автоматизированную закупку рекламы
(RTB, Programmatic); - работать со скриптами для сбора и анализа данных (часто для этого используют Python);
- внедрять CRM-систему для корректной обработки лидов.
Основной навык, необходимый специалисту, — умение работать со сквозной аналитикой. Она помогает точно понять, что происходит, и увеличить эффективность маркетинговых каналов/инструментов. Без неё есть риск принять решения, которые плохо повлияют на конечные бизнес-показатели.
На первый взгляд кажется, что это слишком сложно: чтобы всё успевать, нужно вкалывать круглыми сутками и знать много тонкостей. На самом деле маркетолог может хорошо разбираться во всём, но саму работу передавать подрядчикам, контролировать процесс и умело руководить проектом.
Сколько можно зарабатывать на performance-маркетинге
Согласно исследованию Adposium, 70% дохода всего рекламного рынка приходится на 10 performance-агентств. Также по данным этого портала:
- Оборот отрасли — 75 млрд рублей, а её рентабельность — 3,27%.
- Работает 6 тысяч сотрудников со средним возрастом 35 лет.
- Всего в отрасли занято 139 компаний.
При этом, по сравнению с маркетингом, к которому все привыкли, спрос на Performance пока небольшой. На сайте hr.ru есть более 170 вакансий в разных городах России, преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Кстати, есть предложения и для удалёнщиков.
А вообще за такой зарплатой можно и переехать. Самый минимум — 70 000–80 000 рублей. Столько готовы платить новичкам, у которых есть хотя бы пара кейсов. А опытные специалисты с хорошим резюме могут рассчитывать на зарплату 240 000 рублей и более.
Диапазон зарплат на рекрутерском сайте hh.ru (число вакансий, где указана заплата):
Примеры вакансий:
А теперь прикинем, сколько может заработать маркетолог на фрилансе. За месяц неполной занятости хороший специалист может брать 50 000 рублей за проект и успевать вести 3–4 таких параллельно. Тогда получится доход в 150 000–200 000 рублей ежемесячно.
Конечно, деньги performance-маркетолога напрямую зависят от результата, который получит бизнес. Чем больше ваш опыт и число успешных кейсов в разных нишах, тем выше должен быть доход.
Как стать performance-маркетологом
В вузах этой профессии вообще не учат. За пару недель пройти коротенький курс и сразу стать востребованным специалистом тоже не получится. Чтобы разобраться в основах, понадобится минимум полгода. А чтобы научиться применять полученные знания, ещё примерно столько же.
Вообще есть два варианта действий:
- Учитесь «в бою».
Сначала изучаете бесплатно или платно какую-то одну тему: например, настройку таргетированной рекламы. Потом углубляетесь, берёте первые заказы, узнаёте больше тонкостей и нюансов. Потом постепенно учитесь чему-то ещё: контекстной рекламе, веб-аналитике и так далее. И так, пока не получите все необходимые навыки и не сможете руководить проектом комплексно. Плюс в том, что вы будете зарабатывать параллельно обучению. Минус в том, что «в бою» без теории очень тяжело. - Проходите комплексное обучение, то есть полноценный профессиональный курс, например, интернет-маркетинга.
В этом случае вы последовательно входите в профессию. Вас сразу учат не только настраивать рекламу, но и отслеживать важные в performance-маркетинге метрики, например, стоимость привлечения клиента с этой кампании. Во время обучения можно браться за лёгкие проекты, чтобы применять полученные знания, и заработать таким образом неплохое портфолио.
По теме:
Топ-7 лучших онлайн-курсов интернет-маркетинга
