Как соцсети манипулируют нашим поведением

Согласно отчёту Digital 2020 October Global Statshot Report, 4,14 млрд человек — половина населения мира — активные пользователи соцсетей, которые ежедневно проводят там 2,5 часа каждый день — это усреднённый показатель. При этом, по данным трекера RescueTime, пользователи проверяют телефон в среднем 58 раз в день, 30 из которых приходится на рабочие часы — теряется минимум около 40 минут рабочего времени. Интересно, что 50% заходов в телефон происходят в течение 3 минут с момента предыдущей проверки смартфона.

Изначально соцсети были созданы как инструмент коммуникаций, поиска контактов и установления связей между людьми. Мы социальные существа и нуждаемся во взаимодействии для поддержания в первую очередь душевного здоровья.

Позитивное влияние соцсетей особенно проявилось в пандемию. Люди могли общаться только в интернете, и это многим помогло не поддаваться унынию и в целом лучше справиться с ситуацией.

Однако у соцсетей есть и обратная сторона медали — бизнес-модель платформ, построенная на том, чтобы пользователи проводили в соцсетях как можно больше времени. О том, как это достигается с дизайнерской точки зрения, — в этом материале.

«Если вы не платите за товар, значит вы и есть товар», — Тристан Харрис, бывший специалист по этике Google

Технология убеждения — технология, которая предназначена для изменения отношения или поведения пользователей посредством убеждения и социального влияния, но не принуждения. Такие технологии активно используются в продажах, управлении, дипломатии, политике, здравоохранении и в других сферах.

Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok и другие соцсети конкурируют за наше внимание. Бизнес-модель таких компаний заключается в том, чтобы не отпускать людей от экранов, они борются за особую валюту — время, проведённое на ресурсе.

Социальные сети существуют за счёт рекламных кампаний. Рекламодатели платят за внимание пользователей, а взамен получают их данные. Сами по себе они не имеют никакой ценности, но на основе данных можно спрогнозировать и даже изменить поведение людей — вот что по-настоящему важно.

Большинство рекламных кампаний со стороны соцсетей преследуют три цели:

• захватить внимание пользователей, чтобы увеличить время сессии;
• заставить вас вернуться и позвать друзей, которые затем пригласят своих друзей;
• получить прибыль благодаря рекламе.

Каждая из этих целей основана на алгоритмах, задача которых подобрать интересный контент и продлить ваше пребывание на сервисе. Давайте разберёмся, как это происходит.

Самый простой приём — социальное одобрение. Соцсети подпитывают нашу потребность в нём: мы совершаем какие-то действия в соцсети и ждём ответной — положительной — реакции от окружения.

Например, когда обновляем фотографию профиля, мы ждём, что её оценят. Это обновление обязательно попадёт в ленту новостей и отранжируется относительно других публикаций. Друзья увидят обновление в своих лентах, что запустит волну новых лайков и комментариев, то есть повысит активность и продлит время сеанса. Аналогичная цепочка относится и к обновлению статуса о работе, отношениях и другом.

То же самое происходит, когда приходит уведомление о том, что кто-то отметил вас на фото, — это служит новым триггером для начала коммуникации. Нет возможности сразу оценить или рассмотреть эту фотографию. Для этого необходимо перейти на страницу с фотографией, где откроется функционал с комментариями и подсказкой в виде эмодзи для быстрой реакции.

Вот как это выглядит:

Упущенная возможность

​​Синдром упущенной выгоды (от англ. Fear of missing out; сокр. FOMO или СУВ) — навязчивая боязнь пропустить интересное событие или хорошую возможность, провоцируемая в том числе и просмотром социальных сетей.

Соцсети способствуют развитию этого синдрома с помощью индикации уведомлений и появления новостей.

То же самое касается и сториз. Считается, что данный формат публикации контента впервые использовали в Snapchat, а спустя пару лет он появился в Instagram и оттуда распространился на другие соцсети.

Посты сториз отображаются в хронологическом порядке, и чем больше пользователь их публикует, тем выше продвигается по общему списку. Короткий формат и ограниченное время доступности привлекают больше зрителей. Сториз задумывались для того, чтобы делиться впечатлениями «здесь и сейчас», это помогает сохранять активность аудитории, но не превращает основной профиль в галерею из сотен постов с фото и видео.

Бизнесу этот формат помогает развиваться: через него удобно делать анонсы и рекламировать новые продукты.

Помимо соцсетей в реальном мире существует масса интересных вещей, которые принесут гораздо больше радостных моментов — например, встречи с друзьями, прогулки, занятия спортом, путешествия.

Движение

Приём, который часто применяют в дизайне, — движение объектов на экране. В случае социальных сетей это автоматический запуск видеороликов в ленте для привлечения внимания. Предпосылкой к этому служат древние инстинкты: наши рецепторы постоянно анализируют окружающее пространство, чтобы заметить движение хищника и вовремя скрыться от опасности.

Звук

Наверняка хотя бы раз сталкивались с тем, что слышали песню, припев которой часто звучал в вашей голове потом ещё несколько дней. Это так называемый синдром навязчивой мелодии — легко запоминающегося музыкального произведения, которое постоянно повторяется в голове после прослушивания.

Данный феномен поспособствовал развитию TikTok. В этой соцсети музыку и другие звуковые эффекты можно накладывать на видео в качестве фонового сопровождения. Движения на видео, синхронизированные со звуковой дорожкой, привлекают больше внимания.

Кроме того, звук не только привлекает внимание, но даёт обратную связь на действия пользователя в сервисе, что в свою очередь влияет на ощущение работоспособности системы. Если звук короткий, то создаётся впечатление, что сообщение ушло быстро. Если звук длинный, кажется, что сервис работает медленнее. Мы подсознательно ассоциируем длительность отправки сообщения с длительностью звука.

Например, сравним звуки, сигнализирующие об отправке сообщения, в iMessage, Facebook и Whatsapp. В iMessage звук отправки размеренный, с постепенным возрастанием и затуханием, из-за чего он кажется долгим. У Facebook идёт два последующих звука с паузой посередине, что тоже вызывает ощущение задержки. Whatsapp использует короткий звук, который ассоциируется с мгновенной отправкой сообщения.

В этом видео можно сравнить звук уведомлений в разных социальных сетях:

Навигация

​​Когда вы авторизованы в соцсетях и переходите по прямой ссылке facebook.com или vk.com, открывается не ваш профиль, а лента с последними новостями. Это сделано специально, чтобы вне зависимости от цели захода вы обязательно просмотрели больше контента.

Кстати, этот подход часто используется в магазинах — например, в ИКЕА, где передвижение между отделами спроектировано в определённом порядке — так, чтобы покупатели прошли через все отделы и, возможно, купили больше, чем планировали.

Этот приём используется во время уведомления о новом сообщении. Независимо от того, что сейчас делает пользователь, ему сразу показывается информация об отправителе и превью нового сообщения.

Таким образом соцсети толкают нас на общение. Некоторые площадки даже автоматически открывают чат, что способствует быстрому началу диалога — и увеличению времени пребывания онлайн. Например, когда приходит сообщение в Facebook в тот момент, когда пользователь находится в онлайне и пользуется десктопной версией, то сразу открывается чат с собеседником.

Функция отображения статусов сообщения «доставлено» и «прочитано» преследует ту же цель. Когда вы понимаете, что отправитель знает, что вы уже увидели сообщение, то стремитесь быстрее на него ответить.

Бесконечная лента

Профессор Брайан Уонсинк из Корнелльского университета провёл эксперимент, суть которого заключалась в том, как можно обмануть человека, если дать ему бездонную тарелку супа. Каждый раз, когда испытуемые ели, суп подливался в тарелку в автоматическом режиме. В итоге люди потребили на 73% больше, чем им обычно требовалось, чтобы насытиться. Социальные сети действуют по схожему принципу.

Рекомендации

Анализируя статистику людей, с кем у вас уже установлен контакт, алгоритм рекомендаций соцсетей ищет возможные новые связи и публикует найденные варианты в разделе запросов на добавление в друзья.

Кроме этого, некоторые социальные сети показывают друзей, которые сейчас онлайн, выстраивая их в определённом порядке — в начале списка контактов, чтобы сподвигнуть нас возобновить разговор с ними.

Вот как это выглядит в Facebook:

Также к рекомендациям можно отнести такие приёмы, как:

• подсказки при вводе текста сообщения для упрощения коммуникации, что способствует повышению активности;
• рекомендации постов в ленте новостей и видео на основе просмотренного контента;
• рекомендации мероприятий на основе интересов ваших друзей и ваших прошлых активностей;
• рекомендация групп, в которых состоят ваши друзья или схожих по тематике с вашими интересами.

Другие приёмы по удержанию внимания

Кроме вышеописанных функциональных и дизайнерских решений, существует ещё несколько сотен — если не тысяч — подобных приёмов: например, какого цвета сделать иконку, в каком месте разместить кнопку, какой длительности должно быть видео и каким образом оно дойдёт до пользователя.